電商下鄉(xiāng)是最近非常火爆的話題，電商在一二線城市深耕細作了這么多年，可以說市場都挖掘得差不多了。而當(dāng)京東和阿里都將觸角往農(nóng)村延伸時，人們才突發(fā)發(fā)現(xiàn)還有一個近9億人口的市場仍未“觸電”。國家普及互聯(lián)網(wǎng)也普及了那么多年，事實上農(nóng)村的人對電商也確實不是特別陌生，似乎沒有比當(dāng)下更好的切入農(nóng)村市場的時機了，但真的如此嗎？
筆者從小在農(nóng)村生長，近期又正好因為研究課題走訪了廣東省全省近20個不同縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。就目前了解到的情況來看，電商下鄉(xiāng)沒那么簡單。目前巨頭們的動作只能認為先作一些鋪墊，農(nóng)村電商想要真正爆發(fā)，還有幾道關(guān)卡要過。
關(guān)卡一：支付問題
支付問題是電商進入農(nóng)村市場的一道難關(guān)。就筆者走訪的情況來看，如果到縣一級基本都能找到四大銀行，但到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，銀行開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量就會急劇下降。如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離縣城比較近，那么有可能能找到銀行網(wǎng)點。如果是距離縣城中心較遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的話，大部分都找不到銀行網(wǎng)點。農(nóng)村的居民基本都是把錢存進信用社，如果子女在外打工，甚至主要還是通過中國郵政往家里匯款。
銀行卡在農(nóng)村的普及率還非常低，更不用說網(wǎng)銀、支付寶等現(xiàn)代化的支付工具。在筆者走訪過程中，超過90%的受訪者都無開通網(wǎng)銀。作為經(jīng)濟較為發(fā)達的廣東地區(qū)都是如此，內(nèi)地其他農(nóng)村的情況應(yīng)該也差不多。
電商要開拓農(nóng)村市場，首先面臨的就是這樣的狀況。在短時間內(nèi)，想要讓農(nóng)村老百姓都使用上網(wǎng)上銀行、支付寶等是不太現(xiàn)實的。也就是說，你只能采取貨到付款的交易方式。又或者現(xiàn)在在農(nóng)村開始逐漸流行的代購服務(wù)：由村里少數(shù)幾個有網(wǎng)銀會網(wǎng)購的人家為所有人服務(wù)，收取一定的手續(xù)費用。可不管是哪一種方式無疑都大大限制了市場的容量。
關(guān)卡二：物流問題
不可否認，中國的物流行業(yè)在過去幾年得到了飛速的發(fā)展，但是在農(nóng)村的覆蓋程度仍然是非常低的。在筆者走訪的20多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，有2，3個附城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)找到了順豐的營業(yè)點，此外有部分找到了申通快遞的營業(yè)點，但更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)除了中國郵政的營業(yè)點之外就再也沒有其他民營快遞公司的營業(yè)點了。
電商下鄉(xiāng)，當(dāng)然要解決怎樣把貨送到的問題。目前的情況是除了中國郵政之外，其他民營快遞公司大多數(shù)只能覆蓋到縣一級，少部分能夠覆蓋到鎮(zhèn)一級。但中國的農(nóng)村還有個特點，就是人口密度遠低于城市，并且交通建設(shè)還不是很完善。這樣就可能造成在網(wǎng)上買了商品，只能投遞到鎮(zhèn)里甚至縣里，拿到非常麻煩的問題。之前筆者就曾經(jīng)在網(wǎng)上給家里買過一臺電風(fēng)扇，結(jié)果快遞只能送到最近都距離家里20多公里的縣城，整個購物體驗非常不好。
物流，是為電商下鄉(xiāng)的第二大關(guān)卡。
關(guān)卡三：普及教育問題
現(xiàn)在在農(nóng)村看到電腦并不算新奇事了，很多村也連上了寬帶網(wǎng)絡(luò)。可是互聯(lián)網(wǎng)，特別是電子商務(wù)在農(nóng)村的普及仍然是個大問題。在過去的幾十年，人口整體都是往大城市流動的。不可否認的是農(nóng)村里大部分文化程度較高的人都除外發(fā)展了，留下來的比較多是老人、小孩和文化層次較低的年輕人。雖然不少人家都買了電腦，結(jié)果只是用來看看電視，玩玩QQ游戲，炒炒股票。網(wǎng)上購物因為涉及的環(huán)節(jié)比較多，操作起來比較復(fù)雜，在農(nóng)村遠未普及，只是少數(shù)文化層次比較高的人才能掌握的技術(shù)。淘寶代購店在不少農(nóng)村能活得這么滋潤就是這個原因。
如果一個村只有不到5%的人才懂網(wǎng)絡(luò)購物，電商下鄉(xiāng)又從何談起？不過也由此可以預(yù)見，未來農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)代購業(yè)務(wù)勢必會成為一個很大的市場，對此速途研究院院長丁道師也有闡述。
關(guān)卡四：接地氣問題
農(nóng)村是一個和城市完全不同的市場，不同的地域環(huán)境、教育水平、經(jīng)濟實力都決定了未來的農(nóng)村電商會是一個和現(xiàn)在電商完全不同形態(tài)的東西。我們經(jīng)常都說要接地氣，要多接觸和了解目標客戶。從京東下鄉(xiāng)刷墻來看，巨頭們也確實在嘗試采用接地氣的方式為自己做宣傳。問題是，對客戶的了解不是你說想了解就馬上能了解的。君不見多少國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入中國之后都水土不服，最后紛紛折戟。難道他們不想接地氣，貼近中國用戶？但想是一回事，能否做到又是另外一回事了。
在此之前，中國并沒有一家在農(nóng)村市場做的特別成功的電商企業(yè)，阿里和京東也都只能摸著石頭過河。連參照的樣本都沒有，對農(nóng)村市場的了解和熟悉勢必要經(jīng)過一個更加漫長和痛苦的過程，此又為一關(guān)卡。
綜上，筆者認為電商下鄉(xiāng)目前也就是一個噱頭。不管是阿里還是京東，目前更多是一種探索性的市場行為以及戰(zhàn)略防御。對電商而言，農(nóng)村市場確實是一個充滿想象，潛力也足夠大的新興市場，但是想真正吃下來確實不是那么容易。對巨頭們來說，可能先從縣級做起，一邊摸索一邊滲透才是更為穩(wěn)妥的做法。
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